Креативом по воробьям.

Как сказал кто-то из именитых креативщиков, реклама – это ремесло, иногда переходящее в искусство. Но по идее цель рекламы не “сделать красиво”, а достигнуть конечной цели, нужной заказчику: показать, продать, сформировать хорошее мнение. Не без эстетики, конечно, но главное – чтобы работало. Ролик “Фольксвагена”, получивший главный приз на Каннском фестивале, по мнению специалистов, едва ли резко повысил компании уровень продаж.

“Глядя на это пьедестальное творение, бедному потребителю негде пристроиться. Нет его там. Это как красивая женщина. Она настолько красива, что большинство вполне достойных мужчин думают: “Ну, у такой красивой точно кто-то есть, она точно занята” и… боятся знакомиться”, — отмечает независимый ТРИЗ-консультант по решению рекламных и ПР-задач Виталий Ильинский.

Вот и пойми, кому он нужен, этот креатив…

“Реклама — это не чистое искусство, а коммерческие коммуникации. Эффективной можно назвать только ту рекламу, которая несет в себе информацию о продукте, необходимом аудитории, которая демонстрирует положительные стороны товара, раскрывает его главное преимущество — одним словом, является релевантной потребителям, — считает заместитель директора группы компаний Provid/BBDO Марина Мазарская. — Такая реклама способна изменить мнение аудитории о продукте в необходимую сторону, способна повлиять на поведение покупателей”.

Говоря проще, креативная реклама — это передача сообщения таким образом, который вызывает у аудитории ощущение “это для меня”, “это даст мне выгоду”. И при этом еще хорошо отпечатывается в памяти. Последнее особенно существенно, поскольку потребитель обычно размышляет о других вещах, и в момент пересечения с рекламой он зачастую не очень-то заинтересован в товаре. Он чаще думает о том, что сегодня на обед, хватит ли денег до зарплаты или куда поехать в отпуск. И лишь где-нибудь в двадцать восьмом круге, в отдаленном уголке сознания — товар.

К тому же большинство потребителей слишком занято, чтобы что-то слушать и слишком скучают, чтобы чем-то интересоваться. Они утомлены банальностями и раздражены бессмысленностью. А когда не заняты — чаще дремлют и их не интересует сообщение: они устали от прозаической рекламы. Они сомневаются в рекламных заявлениях и их вообще можно с трудом заставить поверить чему-либо. Поэтому рекламные сообщения должны прорываться через это равнодушие. Поэтому рекламная идея должна быть достаточна образной, чтобы удивить потребителя и пройти барьер его скуки и повседневных забот.

“Креатив в рекламе — это то, чего почти всегда сознательно ожидают рекламодатели в собственной рекламе, а потребители, скорее, ожидают подсознательно, — считает творческий директор агентства DIALLA Communications Константин Кузнецов. — И как бы ни ворчали последние о том, что реклама, дескать, вообще “достала”, но, тем не менее, собственные “фавориты” есть почти у всех. Посмотрите, например, сколько рекламных слоганов стали расхожими фразами! Креатив в рекламе — это как в анекдоте юмор: если его нет, то анекдот — и не анекдот вовсе …”

Сегодняшняя коммуникация должна принимать во внимание эти факты. И поэтому при рассмотрении продающих идей не следует удовлетворяться ничем иным, кроме действительно хорошей оригинальной идеи.

“Креатив необходим во всех видах коммуникации. Чтобы повлиять на конечного потребителя, нужно выбрать именно тот формат сообщения, который будет правильно воспринят, — киевский эксперт по ПР Евгения Панкратьева. — Только тогда потребитель сделает то, что от него ожидается”.

По мнению Евгении, у нас в большинстве используются стандартные схемы как непосредственно в рекламе, так и в ПР. “И далеко не все стараются что-то придумать, прибегая к обычным схемам, — говорит Панкратьева. — Они срабатывают, если продукт совсем новый и надо показать его упаковку, крышечку, надпись, в общем, “лицо”. Но если услуга интеллектуальная или вопрос стоит в формировании имиджа, то ничего не получится. Тут уже нужна глобальная идея”.

Но что в этом случае понимают под эффективностью? Если смотреть с точки зрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса является прибыль, которая возникает, если достаточное количество представителей аудитории совершат определенные действия (например, купят товар, воспользуются услугой, заключат договор или что-то еще). В этом случае цель креатива — изменить отношения целевых аудиторий к объекту рекламы.

По мнению Кузнецова, оценить эффективность креатива можно. Во-первых, …на глаз. Что и делается членами жюри на большинстве фестивалей и конкурсов. Хотя оценка эта, безусловно, субъективна даже при условии абсолютно честного стремления к объективности всех членов жюри. Во-вторых, по факту проведения рекламной кампании.

“Эффективность остальных составляющих рекламной стратегии, как собственно и самой стратегии, и последующей рекламной кампании, можно оценить (что и делается!) еще на бумаге. То есть, тоже — на глаз, — рассказывает Константин. — Причем степень правильности предварительной оценки будет тем выше, чем выше профессионализм самих “оценщиков”. Тем не менее, окончательные “итоги соцсоревнования подводятся у кассы”, то есть по факту реализации этой стратегии”.

Впрочем, разделять эффективность креатива и других составляющих рекламной стратегии можно и нужно еще до начала проведения рекламной кампании. Здесь вступает в силу принцип: “Семь раз отмерь – один раз отрежь”. Потому, что даже самый эффективный креатив еще нужно правильно донести “нужным людям в нужном месте и в нужное время”. Сам по себе, без эффективной рекламной стратегии, он не даст ничего, кроме морального удовлетворения создателям и, возможно, заказчикам.

Главное в любой идее — это не сама мысль как таковая, а то, что она может изменить в мышлении потребителя. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни.

“Нам (в смысле украинцам), как производителям и рекламодателям, так и потребителям, пришлось пройти долгий путь за короткое время, — отмечает креативный директор группы Provid/BBDO Кирилл Чичкан. — Если на Западе для разработки и “обкатки” разнообразных рекламных идей было полстолетия, то мы прошли этот путь за каких-то десять лет. Конечно, у нас были их образцы и примеры, но, учитывая национальную специфику, очень многое приходилось изобретать прямо на ходу”.

Да и наш потребитель, по мнению Чичкана, очень быстро вырос. “Развивается и рынок, — продолжает директор Provid/BBDO. — Предложений становится все больше, соответственно условный покупатель имеет больше выбора. Конкуренция между производителями становится все жестче. Чтобы выделиться на общем фоне, со своим потребителем нужно уметь разговаривать. Надо, чтобы выбрали и захотели именно тебя”.

Чем лучше разработчик рекламной кампании знает и понимает целевую аудиторию, тем более точно может не только создать эффективный креатив, но и оценить его работу. А эффективность креативных решений проявляется в том, что результаты кампании превосходят поставленные задачи и ожидания. То есть реклама привлекает внимание, формирует позитивное отношение к брэнду, располагает к покупке, ускоряет и увеличивает продажи в целом. И желательно — при минимальных затратах со стороны заказчика.

“Креатив — это рекламный инструмент, который, подкрепляясь эффективной стратегией, способен привести рекламную кампанию к намеченному результату — росту прибыли клиента и развитию его бизнеса, — говорит Марина Мазарская. — Именно креативная идея делает сообщение ближе людям, с его помощью марка ведет диалог и строит отношения с потребителями. Так креативность работает на бизнес цели”.

В подтверждение Мазарская приводит исследования BBDO University, которые включали несколько тысяч рекламных кампаний. Согласно этим исследованиям, разрыв в эффективности самой результативной и самой нерезультативной рекламы составил около 4000%.

“Креативная реклама “работает” намного дольше, чем невыразительная, — продолжает Марина. — “Прорывная” реклама в долгосрочной перспективе обеспечивает индекс возврата инвестиций, равный примерно 5,7. А “обычная” реклама — всего 2”.

Иногда максимально эффективная концепция или идея будет предполагать масштабные акции. Иногда — создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни рекламного рынка. Иногда это будет концепция серии слухов. Иногда будет предполагать размещение простых рекламных объявлений. Иногда - серию PR-мероприятий.

Все варианты приемлемы, если они ведут к результату. Вот пример: рассылка компании Porsche владельцам автомобилей этой марки послания, разжигающего их желание купить новую модель. Использовал ли Porsche для этого традиционный заголовок? Письмо в прозе? Изображение особенностей? Большой логотип? Символы ложного статуса? Ничего из перечисленного. Вместо этого Porsche привлек потенциального покупателя, выслав каждому специальный плакат, на котором было лишь фото новой модели Porsche с крупно напечатанной фамилией адресата на номере автомобиля.

“Клиенты, как правило, ждут от рекламного агентства, что там им на что-то откроют глаза, — отмечает Евгения Панкратьева. — Мол, какой красивый и яркий мир, и это можно использовать для вашего бизнеса. Но при этом многие клиенты не доверяют агентству самостоятельно проводить в жизнь рекламные идеи и стремятся контролировать процесс. В России же уже сейчас по-другому — там компания занимается продуктами и продажами, а имиджем и рекламой — внешние специалисты”.

В Украине тоже есть первые ласточки, считает Евгения, но их пока единицы, поскольку “мало кто понимает, ради чего весь сыр-бор”. Но те, кто понимает, готовы рассматривать свежие ходы, идти на риск и принимать довольно революционные идеи. “Для них это пока что “пасочки”, игры, — продолжает Панкратьева, — им интересно, что будет, если нажать вон ту кнопочку”.

Но часто приходится слышать от заказчиков рекламы, что агентства их не понимают. Не менее часто рекламисты утверждают, что у заказчика внутри его фирмы нет единого понимания и подхода к рекламе, а есть множество различных мнений топ-менеджеров, каждый из которых, будучи профессионалом в своем деле, имеет свое представление о том, что нужно его фирме. Очень часто заказчики рекламы не могут даже сформулировать техническое задание агентству. Они говорят лишь, что реклама должна понравиться им, понравиться руководству и увеличить продажи. Но конкретизировать все эти позиции не могут.

По словам арт-директора одной из крупных фирм, занимающихся компьютерным дизайном, многие клиенты по-прежнему просят “сделать им красиво”. Причем понимание “красиво” весьма вариативно, как и стремление вмешиваться в работу исполнителя.

“Если заказчик упрямый и говорит, что, мол, я плачу — я заказываю музыку, и чтобы красные слоны прыгали, то приходится делать именно так, — рассказывает арт-директор. — Даже если это заведомо безнадежно. А если клиент понимает, что это нужно для того, чтобы товар пошел “на ура” — вот тогда мы работаем по полной программе. И такой клиент, как правило, принимает практически все ходы, предложенные нами. Но и мы уже стараемся не ударить в грязь лицом”.

При этом в частном разговоре некий креативщик признался, что зачастую его коллеги “обдирают” как липку первую категорию клиентов, а вот со второй берут по-божески, то есть по реальной стоимости.