Сергей Пронин о том, как создается креатив

Я очень виноват перед Сергеем Прониным - он меня просил написать рецензию на его книгу, а я замотался и не успел. Теперь попытаюсь хотя бы отчасти компенсировать эту вину. Но - теперь я виноват уже перед Андреем Надеиным, который издает YES, с сайта коего я скопировал текст единственно ради того, чтобы все могли здесь спокойно его обсудить. Так что обсуждайте , а я буду писать Андрею покаянное письмо.

Сергею Пронину всего 21, и он еще не избавился от проблем со службой в армии. Но уже успел создать свой собственный сайт (www.prodesign.ru) написать и издать книгу “Рекламная иллюстрация: сила взгляда” – тиражом всего 300 экз. Книга вышла с рецензией Христо Кафтанджиева. В тексте, который мы публикуем, специалисты найдут отражение известных креативных методик. Но по нашему мнению, “изобретать велосипед” полезно – ведь попутно можно изобрести что-то еще!

Как это происходит

Можно нацепить розовые очки. А можно просто закрыть глаза. Всем встречались люди, которые, по их собственным словам, не могут ничего придумать, у которых нет фантазии и пр. Самое забавное то, что все они могут и все у них есть. Они просто НЕ ХОТЯТ этого делать. Я пришел к выводу, что беда таких людей прежде всего в них самих. Они думают, что человек рождается с таким навыком креативно мыслить. Хотя никто никогда не думает, что мыслить существенно легче, когда на помощь мысли приходит зрение. Конечно, можно закатить глаза, проваляться на диване пару суток и выпить за это время годовой запас кофе, но это мало поможет, поверьте на слово.

Вспоминается семинар в Голицыно. Вечером состоялся праздничный ужин, стол был буквально завален едой, столовыми приборами, посудой и пр. Со мной рядом сидела будущий рекламный дизайнер. Мы беседовали на тему креативного восприятия среды. Она тоже думала, что у нее нет фантазии. Я взял произвольно со стола ложку и розу из вазы и попросил связать эти два на первый взгляд несовместимых предмета во что-то единое и интересное. Ложка и роза, роза и ложка... На ее лице было написано недоумение. Непонятно? Ладно, тогда по порядку.

Я начал произносить мысли вслух. Роза живая, ложка нет. Ложка стальная, роза нет (иначе бы она не была живой!). Меняем характеристики. Что получается? Стальная роза и живая ложка... Уже любопытно. Идем дальше. Роза растет, ложка нет. Но ложка бывает чайной, десертной, столовой, половником наконец! Ничего не напоминает? Возрастные периоды? Ложка растет! Что это значит? Растущий аппетит?

Может быть. А может быть, то, что мы сошли с ума. Во всяком случае, это уже интересно, это уже тема, над которой можно работать дальше. Почему это интересно? Вы когда-нибудь видели живую ложку? Я тоже. Но мы ее придумали! Стоп, мы забыли про второй ингредиент – стальную розу. У розы есть шипы. А у стальной розы? Правильно, стальные шипы. А стальные шипы у чего? Как вариант – у стальной колючей проволоки. Колючая стальная проволока в роли стебля стальной розы? Это тоже тема. Но совсем другая. Два предмета, две темы.

На ее лице была написана искренняя радость, по этому моменту я понял, что она еще не поняла, как можно оперировать такими сравнениями. Я решил продолжить наш своеобразный тренинг.

На этот раз под рукой оказались бутылка и апельсин. Допустим, мы рекламируем апельсиновый сок и нам нужно задействовать эти два объекта. Что будем делать? Она предложила положить апельсин на горлышко бутылки. Это интересно? Не очень. А что вы думаете об апельсине в форме бутылки? Бутылка в кожуре? Уже что-то новенькое. На этом уже можно остановиться, но можно пойти и дальше. Опять та же методика сравнения. Как вы чистите апельсин? По моим наблюдениям, люди часто чистят его так, что кожура в итоге напоминает ромашку. Это узнаваемо для всех, значит, будет работать. Развиваем идею дальше.

Как будет выглядеть бутылка без кожуры? Очищенная бутылка. Стекло в виде содранной ромашкообразной кожуры. А что же играет роль содержимого бутылки? Конечно, сам плод. С прожилками, с дольками, со всеми мелочами, которые присущи обыкновенному плоду. Но в форме бутылки. Для завершения композиции рядом можно бросить кусочек шкурки с пупырышком, который будет означать сорванную крышку. Думаю, нам удалось передать натуральность сока достаточно привлекательным образом.

Пока мы беседовали, она случайно поставила бокал так, что свет лампы, проходящий через стекло, образовал на скатерти почти идеальное изображение окна. Я попросил ее посмотреть на свет и тень. Она сосредоточила внимание на интересной картинке, созданной светотенью. Затем последовал мой вопрос: “Тебе не кажется, что это очень сильно напоминает окно?” Ее глаза расширились, она на секунду перевела взгляд на меня, затем с горящими глазами принялась рассматривать игру света и тени. Послышался радостный возглас: “И правда, окно!”

Скоро она уже сама сравнила сеть мерцающих лампочек на потолке с золотой сетью для золотой рыбки. Затем последовали следующие сравнения, еще, еще. А это уже прогресс. Можно сказать, что человек за полчаса научился иначе смотреть на мир. Дальнейшая способность креативно мыслить уже зависит от него самого. Насколько он сам захочет себя развивать, настолько и продвинется в этом направлении.

Новый прием в рекламе

Новый прием в рекламе — очень редкая и ценная находка. Стоит рассмотреть его со всех сторон и сделать все возможное, чтобы конкурирующая фирма не смогла использовать ваш прием. Если такое возможно, то застолбить, использовать в серии реклам все характерные детали, места, особенности. После такого шага работы конкурентов в этом направлении уже будут рассматриваться как штамп, а это дорогая цена для серьезного брэнда.

Хотя штамп идеи довольно размытое понятие. Свои штампы иногда можно назвать стилем, но в чужих руках – плагиатом. Можно сказать: чем незначительнее идея, тем более недостойным будет ее копирование. Блестящая идея, как правило, мгновенно попадает в ряд классических ходов, часто становящихся законами и нормами, образцами для подражания. Ведь и появление рекламы тоже чья-то идея!

С чего начать?

Берите листок бумаги и составляйте таблицу, если хотите, записывайте сходства, противоположности, отмечайте и зарисовывайте все, что имеет отношение к рекламируемому объекту (Р.О.) и вещам, которые каким-то образом сходны/противоположны с ним. Постарайтесь отметить максимально большее количество различных свойств и характеристик, соберите любую информацию, связанную с Р.О.

Задавайте себе вопросы: что представляет из себя Р.О.?

Какие функции он выполняет?

На что он похож? и т.п.