Чей это след? (история рекламной кампании)

Это история о том, как реклама, основанная на правильном позиционировании, помогла типографии занять одно из лидирующих положений на рынке. Статья напечатана в журнале «Реклама. Advertising» №3/2000.

Просто удивительно, до чего любят некоторые фирмы изображать себя в пафосном виде!
Петербургская типография «Агат» не была исключением, и несколько лет подряд увлекалась изысканно-заумной рекламой. «Агат» сам себе печатал буклеты на суперэлитных бумагах, расписывал их длиннющими цитатами из восточных философов и даже втридорога купил настоящий спортивный лук ради одной-единственной фотосъемки. И все это - при достаточно среднем положении на рынке. В итоге ни в чем не повинные потребители решили, что эта типография, скорее всего, хорошая, но безумно дорогая. А потому нечего туда и обращаться...
Действовать нужно было быстро и наверняка: надвигалась выставка «Дизайн и полиграфия», и наш «Агат» собирался заявить о себе на московском рынке.
Исправить ситуацию помогла старая добрая ирония. Ведь только она может разрушить то, что натворил пафос! Лукавый слоган «Жизнь в печатных выражениях» вызывал улыбку у всех, кто видел или слышал его. Еще бы! Ассоциации он пробуждал богатые и при этом несомненно намекал на типографские услуги. Отсюда вытекал и визуальный ряд: слева - что-либо, оставляющее отпечаток, а справа - этот самый отпеча-ток во всей красе. Само собой, ситуации выбирались драматичные: они и эмоцию пробуждают, и позволяют предположить, что не все выражения персонажей были печатными. Все сюжеты нужно было сразу и придумать, и отснять - ведь типография намеревалась отпечатать всю серию целиком, что было вполне разумно.
Первой кандидатурой в списке «добровольцев - печатников» стал наглый кот, оставивший грязные следы на подушке. Кстати, подушка, испачканная акварелью «Ленинград», теперь не отстирывается даже хвалеными снадобьями P&G. Но чем не пожертвуешь ради любимого заказчика! Далее перед фотокамерой предстал боксер-неудачник с выразительным «отпечатком» под глазом. К слову сказать, актера мы гримировали больше часа, зато нужное выражение лица он изобразил в первые же минуты съемки. Естественно, не составил проблемы и след помадного поцелуя на его «вспотевшей» щеке.
Зато с отпечатком мужской руки на загорелом девичьем бедре при-шлось помучиться: большая территория раскраски, сложный «рельеф местности» и низкая температура воздуха в студии сильно замедляли процесс. Однако все обошлось, и готовые макеты в конце концов прибыли в типографию. Вот тут-то и разгорелись страсти! Личный состав «Агата» возмутился содержанием рекламы и почти отказался печатать «такое безобразие». «У нас все было так красиво, а тут - фингалы и грязные кошачьи лапы!» - шумели печатники. Генеральный директор (милая дама, без возражений принявшая рекламный концепт) позвонила в смятении и тревоге: «Что делать? Бунт на корабле!».
«Не сдавайтесь! История нас рассудит!» - кричала я в трубку.
История и вправду все очень быстро расставила по местам. Для начала типография очень успешно показала себя на выставке, используя открытки с описанными сюжетами в качестве дисконтных карт: посетитель заполнял специально разработанную анкету, а в обмен получал открытку с печатью «скидка 5 %». При этом люди всерьез выбирали, на какую именно открытку они хотели бы поставить заветный штамп, а некоторые под шумок воровали остальные сюжеты серии. Трогательное зрелище!
Эффект от выставки превзошел все ожидания, но этим дело не ограничилось. Вскоре стало ясно, что и слоган, и рекламные образы прекрасно себя чувствуют на любых других рекламоносителях, от сайта до сувенирки. Особенным успехом пользуется кот и его богатое наследие: большая кошачья фигура появилась на карнизе выставочного стенда типографии в «ЛенЭкспо», а стены стенда покрылись множеством крупных следов. Эта же нахальная зверюшка гримасничает на сайте и оставляет «печати» на рекламных модулях. Однако важнее всего то, что типографию заметили нужные люди. Ведь образ ее изменился, она стала более доступной и близкой для большинства потенциальных заказчиков - то есть произошло то самое репозиционирование, о необходимости которого шла речь в самом начале этой животрепещущей истории.

Послесловие.