О фирменном стиле замолвите слово

Бизнес — одна из великих игр человечества. Ее ассоциировали с шахматами, боксом иди дзю-до, бриджем и покером. Пожалуй, времена боксерского бизнеса проходят, шахматы для России скучноваты, покер для нас сегодняшних ближе. Или блэк-джек – намного выгодней выиграть серию блицкригов на разных столах, чем целую жизнь корпеть над одной сложной партией. Намного выгодней использовать все возможности колоды, которая есть на руках, делая ставку то на одну, то на другую карту. То на одну, то на другую стратегию. Пару лет назад мало кто делал ставки на столе фирменного стиля. Сейчас вокруг него достаточно игроков. Играют многие – но все ли выигрывают? О том, что можно выиграть на столе фирменного стиля, мы беседуем с организационным консультантом Натальей Мчедашвили, агентство “Privy Council”, Москва.

— Я выскажу сейчас мнение обывателя о том, что такое фирменный стиль. Думаю, это мнение большинства в стране, в том числе и бизнесменов, и банковских служащих. Фирменный стиль рисуется в двух ипостасях – с одной стороны, это некое подобие мерчандайзинга для банков, с другой – современный аналог научной организации труда. В общем, оформление офиса, форма для служащих и красивые фирменные бланки. Теперь хотелось бы услышать мнение профессионала.

— В принципе, Вы вполне ясно донесли до меня, в каком виде фирменный стиль сейчас существует в достаточном количестве фирм. Но, честно говоря, все вышеназванное – это не фирменный стиль, это эстетические предпочтения руководителя, которые он стремится унифицировать. Фирменный стиль в понимании специалистов – средство коммуникации, высокоэффективный инструмент, с помощью которого можно управлять мнением потребителя. Все. Остальное – отсебятина. И точно так же, как никакая одежда не спасет имидж человека, который говорит “ложить”, никакие папочки и бланки не спасут имидж банка, который не использует другие аспекты фирменного стиля.

— Что Вы подразумеваете, говоря об аспектах фирменного стиля? Рекламную политику, внутреннее оформление, одежду персонала или что-то общее для всех этих направлений?

— Фирменный стиль – прежде всего знак. Знак и последовательность знаков, которые доносят до клиента посыл банка. Например: надежность, консервативность или, наоборот, инновационность, стремление предлагать новые услуги. Знак может отражаться: в способе ведения дел, манере общаться, частоте общения с клиентами, поведении персонала, одежде персонала, оформлении офисов и рабочих мест, рекламе и PR. Знак, способный воздействовать на потребителя, занимает то место, где он будет наиболее эффективен. И количество этих мест не ограничено ничем, кроме степени воздействия на рынок.

— Поподробнее, если можно.

— Функции фирменного стиля можно представить следующим образом: информирование и поддержание. Они распространяются как на сотрудников компании, так и на тех, кто воспринимает ее извне. Вовне (т.е. на рынке) фирменный стиль информирует об организации, товарах, услугах, качестве. Изменяет имидж компании. Идентифицирует организацию с определенными образами, или с принадлежностью к социальному слою, или с чем-то иным, положительным и способным вызвать доверие. Наконец, привлекает к ней внимание и удерживает его. Идеальный результат использования фирменного стиля на рынке – удержание клиентов без дополнительных рекламных акций. Например, недавно западные банки в России начали работать с физическими лицами. Мне не приходилось видеть активную рекламу этого вида услуг. Однако количество клиентов западных банков в Москве растет, причем не только среди тех, кто заинтересован в сохранности значительных сумм. Мне приходилось разговаривать с так называемыми “середнячками”, которые хранят от $ 2 до 5 тыс. Заметьте – проценты небольшие. В том же Сбербанке они бы получили больше. Что привлекает? Атмосфера. Отсутствие необходимости ждать. Вышколенный персонал. Четкость проведения операций. И то самое неуловимое – в этом банке я чувствую себя комфортно! Безопасно! Престижно! В конце концов именно престиж, безопасноть и комфорт являются предметом купли-продажи. Не операции, кредитные линии или услуги. И тот, кто сумеет продемонстрировать, что престиж, безопасность и комфорт у него гарантированы и качество их лучше, чем у других, будет в выигрыше.