Разработка фирменного стиля торговой марки

В современной теории рекламы нет строго определения даже общей креативной стратегии. Под данным понятием обычно понимается набор методик генерации творческих идей и развития творческих способностей. Аморфно и путанно.

Поэтому разработка четкой методики творческого переосмысления требований и возможностей заказчика стала "голубой мечтой" рекламиста. При этом особенно желаемо определить последовательности конкретных действий, исполнение которых неизменно ведет к созданию дизайн-проекта, отвечающего всем оценочным критериям фирменного стиля. Кроме того, неизбежное влияние индивидуального подсознательного проектировщика должно быть сведено к минимуму.

В современном менеджменте сложилась определенная <система креативного> поведения, хотя это достаточно общая модель творческого мышления, имеющая лишь некоторое представление о процедуре креативного мышления. Основа данной модели - четыре стадии творческого процесса Грахама Уоллеса (подготовка, инкубация, озарение и верификация), выявленные им в 1926г. на основе данных самонаблюдения известных ученых (таких, как Г.Гельмгольц и А.Пуанкаре). Современная модель (была предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975г состоит из пяти ступеней: подготовка, концентрация, инкубация идей, вспышки "ага-переживаний", проверка реальностью.

Мы считаем необходимым адаптировать достаточно общий метод решения задач к методологии решения проблем создания фирменного стиля в рекламной индустрии. Поэтому подробно рассмотрим современную модель поиска идей на предмет ее состоятельности в области креативного поиска подспудно внедряя необходимые изменения. Итак, рассмотрим пять этапов генерации идей:

Подготовительный этап: проведение процедур сбора информации и анализа

Для разработки фирменного стиля данный этап имеет фундаментальное значение. То есть "подготовка" становится базисом объективной системы данных, которая, в свою очередь, направлена на удовлетворение критерия органичности будущего фирменного стиля.

Общее описание в исходной модели предлагает два фактора подготовительной стадии генерации идей: изучение данных о проблеме, ее логический анализ и бессознательное "вынашивание" идеи.

Подобное сегментирование подготовительной стадии креативной стратегии в разработке фирменного стиля не оправдано. Цель данного этапа: объективно систематизировать данные доступной коммерческой информации. Поэтому допущение бессознательного (которое непременно влечет воздействие на аналитический процесс субъективного отношения к торговой марке) в контексте проектирования имиджа предприятия неуместно. Более того, возникновение креативной идеи эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) не может произойти случайно. Причина тому кроется в самой сущности фирменного стиля. Именно необходимость строгого отражения объективной информации диктует структуру подготовительного этапа креативной стратегии в разработке системы фирменного стиля: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о заказчике, его конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования.

Цель подготовительной стадии креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии. Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной стратегии при разработке фирменного стиля состоит в грамотном вычленении из массива собранной информации той, которая способна эффективно обеспечивать реализацию продукции.

Итак для проведения процедуры позиционирования необходимо наличие следующих данных:

а) о компании-носителе проектируемого фирменного стиля - основные вехи исторического пути развития предприятия, приоритетные и сопутствующие направления деятельности, реально существующий имидж компании, конкурентные преимущества, ценовая стратегия, поведенческие модели лояльных и непостоянных клиентов, имеющаяся в наличии система фирменного стиля;