Современное PRавописание

Сегодня в перенасыщенном рекламой пространстве наибольший эффект достигается при одновременном ударе по всем маркетинговым коммуникациям - от директ-мэйла и сэмплинга до PR. Но при максимальном увязывании креативной и рекламной стратегии, идущей по разным направлениям, важно, чтобы при общей цельности происходила и максимально возможная дифференциация этих сообщений (см. рис. 1-4). Особенно это важно в PR, где одна и та же мысль может быть "упакована" весьма разнообразными способами.

Но в то же время и ответственности в PR становится все больше, потому что неудачные контакты со СМИ многократным эхом доносятся до его аудитории и усиливают долгоиграющий отрицательный эффект.

Журналист с актерско-режиссерскими способностями и (желательно) психологическим образованием - таков, наверное, на сегодняшний день портрет идеального PR-специалиста. Фирмы часто стараются найти того, кто уже знает специфику их продукции, а агентства радуются тем, кто успел поработать в других рекламных агентствах (в идеале сетевых). В стандартные обязанности пиарщика входят написание и рассылка рекламных материалов, организация различных мероприятий; изредка требуется креатив (придумывание рекламных акций).

Попробуем представить альтернативный, несколько парадоксальный набор требований к пиарщикам. Сегодня, принимая на работу такого специалиста, компании "покупают" его личные контакты (в СМИ, фирмах - потенциальных партнерах и т. д.). Но, на наш взгляд, важнее не просто имеющиеся связи, а принципиальное умение "пробить рынок", создать новые контакты, обеспечить постоянный поток информации, поступление которой завязано не столько на личных отношениях, сколько на отношениях фирм-партнеров. Есть основания предполагать, что на смену "артистам" скоро придут "аналитики" - не просто люди, умеющие разговаривать с людьми (уговаривать их), а те, кто способен предлагать СМИ, партнерам, работодателю решения, основанные на более объективных и обезличенных факторах. Теперь поговорим подробнее о преимуществах "физиков" перед "лириками". Представим стандартную ситуацию: вам нужна публикация, где будет освещаться некое событие, например открытие магазина (редизайн, новые поступления и т. д.). Вы рассылаете пресс-релиз с приглашением. Ошибка номер один - рассылка стандартного пресс-релиза, в котором меняется только имя адресата. Такой метод работы подходит для акций типа "Мировой лидер индустрии представил модель, сделанную ведущим дизайнером. На презентации были все звезды Голливуда и два-три президента европейских стран. Кстати говоря, оборот компании *** в прошлом году составил *** млрд долл., что на ***% больше, чем в позапрошлом году...". Если такого новостного повода у вас на руках нет, придется варить кашу почти из топора.

Для начала разделите издания, которые вы собираетесь привлечь, на группы, так чтобы в одной группе оказались явные конкуренты (по тематике, ценовой политике, тиражу, объему и т. д.). Большинство изданий старается не пересекаться с явными конкурентами в том, что касается больших публикаций, да и новости отбирать, а главное, подавать по-разному. Подумайте и, проведя переговоры, поймите, что вы можете предложить каждому изданию, чтобы, с одной стороны, новость вышла, а с другой, не возникло пересечений и, соответственно, претензий. Кому-то нужно больше картинок, кому-то - эксклюзивное интервью с руководством, кому-то - не опубликованные ранее цифры с ссылкой на исследования рынка, проведенные рекламируемой фирмой, кому-то - мнения сторонних наблюдателей, игроков рынка. Чем более "индивидуализированным" будет пресс-релиз, чем больше ваши предложения совпадут со спецификой издания или телеканала, тем больше будет откликов (как минимум - явка журналистов на переговоры).