Креатив

Время креакратии, или креативные технологии как ближние рубежи переходных рынков. «Только творческий, креативный взгляд дает возможность осознавать присутствие нового в настоящем»

Маршалл Маклюэн

Мы живем в постиндустриальном мире, основой его существования и развития является информация. Одну из главных ролей в современном информационном пространстве играют технологии воздействия на человеческое сознание и построения массовых коммуникаций. Эти технологии реализуются во многих сферах деятельности, работающих с информацией, например, в маркетинге, рекламе, PR. Базовым элементом и условием развития информационного пространства становится креативность.

Креативность – латинский термин, который переводится как «творчество» или «сотворение из ничего». На Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества. В российской языковой культуре креативность воспринимают гораздо шире, поскольку это совсем новое и еще не понятое большинством явление. До начала информационной эпохи мало кто знал о креативности и креативных технологиях. Обществу было достаточно понятия творчества – творчество стало высоко цениться еще в эпоху античности, культ творчества сохранялся в Средние века, Новое время. Творчество не потеряло собственной значимости и в XX веке.

Многие думают, что «творчество» и «креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающим людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди, не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.

Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативный продукт – это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

Креативность вне творчества невозможна. Креативность – это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились. В условиях информационного общества стало возможным синтез творчества и креативности. Современный мир развивается очень быстро. Изменения в жизни людей и технологий сегодня происходят гораздо быстрее, чем это было 200 лет назад. Если раньше первичными ценностями в жизни людей были деньги, земля, золото и другие материальные ценности, то сегодня основной ценностью является информация, а миром правит тот, кто владеет информацией и правильно ею управляет. Управляет, ориентируясь на особенности сознания тех людей, которым эта информация нужна.

Понимая это, каждый может самостоятельно сделать вывод о новой, постиндустриальной ресурсной парадигме, в основе которой лежат четыре элемента – информация, сознание, время и инфраструктура.

Умение оперировать каждым ресурсом в отдельности – замечательное качество, однако действительно эффективной становится деятельность, построенная на основе определенной конфигурации этих ресурсов.

Постиндустриальное пространство перенасыщено информацией. Человеческое - массовое, индивидуальное, корпоративное, этническое – сознание не способно справиться с таким объемом информации. Информационные потоки возникают, перемещаются и трансформируются с колоссальной скоростью. На современных финансовых рынках скорость движения капитала практически равна скорости движения информации, а следовательно, значительно превосходит скорость анализа денежных потоков. Поэтому движение капитала в мировом масштабе начинает все больше зависеть от креативной составляющей информации (креативного продукта), ориентированной на настроения, ожидания и подсознательные реакции участников рынка. Подобным образом ситуация складывается во всех сферах обращения информации. Креативное ядро всякого пакета сообщений обеспечивает максимально эффективное восприятие информации целевой аудиторией, не дает пакету сообщения превратиться в «информационный шум» и остаться незамеченным. Сегодня главной в продукте становится информационная, а не материальная составляющая.

Потребитель ценит в продукте не его функциональность, а социальный статус, который он приобретает, будучи хозяином купленной вещи.

Таким образом, эффективно управлять выбором покупателя можно только посредством информационной составляющей товара, а значит, креативной компонентой этой составляющей.

Механизм креативного влияния составляет основу креативных информационных технологий. Влияние должно быть нацелено на стереотипические зоны сознания целевой аудитории – культурные коды, символы, мифы и психологические предпочтения потребителей информации, которые определяются в ходе уже разработанных методов исследований. Принцип формирования информационных потоков и управления ими, построенный в соответствии со структурой сознания целевых аудиторий, направленный на формирование новых целевых аудиторий, а значит, открытия новых рынков, лежит в основе креативных технологий.

Среди массы замечательных людей особенно эффективными становятся те, которые способны быстро адаптироваться к новым условиям деятельности, нестандартно решать возникающие перед ними задачи, находить неожиданные выходы из неразрешимых, на первый взгляд, ситуаций и изобретать новые, уникальные способы достижения поставленных перед собой целей. Ярче всего креативность таких людей проявляется в переходные периоды. Это похоже на многоуровневую компьютерную игру.

Для перехода с первого уровня на второй достаточно набрать определенное количество очков, заработанных предложенными компьютером методами. Однако для успешного преодоления второго уровня умения зарабатывать очки этими методами недостаточно. Кто-то в момент осознания собственной несостоятельности игру заканчивает, но о них мы говорить не будем. Нас интересуют те игроки, которые быстро адаптируются к новому блоку условий, оперативно обучаются новым приемам ведения игры, автоматически просчитывают возможные варианты поведения противников, реализуют собственные навыки и заканчивают игру победителем, испытывая легкое чувство неудовлетворенности от того, что все оказалось «недостаточно сложно», и испытывая желание придумать новую – свою – игру.

Имена людей, эффективно реализовавших себя в разные переходные периоды – будь то Великая Французская революция или перестройка – известны всем. Если же говорить о сегодняшнем дне, то очевидной становится прямая зависимость роста влияния информации и роста влияния тех креативных людей, которые этой информацией управляют. Власть этих людей можно назвать креакратией.

Классические маркетинговые теории, концепции менеджмента и психологические школы стремительно теряют свою актуальность в современном мире, и уступают свое место новым направлениям знания – гуманитарной психологии, структурализму в социологии, кибернетике и многим другим. Одним из достижений кибернетики стало описание механизма «обратной связи» - канала получения информации о реакции человеческого сознания на информационный пакет, сконфигурированный определенным образом.

Анализ данных, полученных с помощью механизма «обратной связи», позволяет выделить те сферы рынка, где «информационная составляющая товара» является доминантной уже сейчас.

Это рынки рекламы, средств массовой информации, выставочных услуг, разного рода консалтинга, рынки аналитики, исследований и рейтингов, рынок образования, а затем рынки произведений искусства (где «идеальная» составляющая как правило является самодостаточной и может исключать материальную). Креативные технологии являются наиболее актуальными для этих сфер деятельности.

На сегодняшний день существует ряд креативных технологий, успешно реализуемых в сфере маркетинга, рекламы, политконсалтинга и PR. На российском рынке спектр этих практик существует уже несколько лет и носит название «Креатив-маркетинг» и «Креатив-брендинг», эффективность применения которых с течением времени только возрастает.

Правила той транснациональной игры, в которую все более и более втягиваются отечественные рынки, неизбежно ставят их перед необходимостью включения в свой арсенал креативных технологий. Стоит ли добавлять, что в условиях постиндустриального общества, овладение инструментами управления информацией становится фактической необходимостью и для отдельного человека, осознающего ценность непрерывного совершенствования, как в профессиональном, так и в личностном плане.

Существует ряд ситуаций, решить которые может только один человек — креатор. Может случиться так, что работа заходит в тупик, нет ясного пути, ведущего к выходу, нет надежд на саморазрешение ситуации, нет изюминки в продукте вашей деятельности. В таких случаях нужен сильный толчок, который зарядит энергией вашу работу. Креатор и есть источник этой невероятной энергии, он может сгенерировать творческую идею, построить концепцию успеха. Задачи его состоят не только в том, чтобы заложить в продукт деятельности изюминку, они значительно шире. Ему надо точно представлять себе действия потребителя при столкновении с креатив-продуктом, он должен построить сложную логическую цепь именно из тех звеньев, которым будет следовать потребитель.

Считаю ли я, что креатив в рекламе нужен всегда? Я бы начала отвечать на этот вопрос с общей, нерекламной точки зрения. Итак, остановимся - что такое креатив?

Креатив - это создание. Создание нового. Меняются социальные, политические и экономические тенденции в обществе, изменяется общество, изменяются рынки. Возникают новые культуры, новые социальные и психологические модели. Креатив в широком смысле слова буквально пронизывает все сферы нашей жизни. Если рассмотреть потребительский рынок, то изменение психологических моделей влияет на практику потребления, меняет покупательские привычки людей, создает новые аудитории - и реклама, в стремлении быть эффективной, должна уметь достучаться до этих новых аудиторий. Для этого она должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные модели, новые идеи, креатив в рекламе в глобальном смысле слова должен присутствовать всегда. Для того чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу успешной, сначала следует описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и противоречия, и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении результатов и эффективности или неэффективности креатива. Как мне кажется, наиболее часто встречающиеся проблемы можно разделить на четыре типа:
- проблемы недостаточного взаимопонимания, возникающие в процессе взаимодействия между агентством и заказчиком;
- организационная неготовность агентств не только к устранению глубинных причин проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в том числе и своих собственных;
- организационная и психологическая неготовность заказчиков к решению проблем;
- недостаточный профессиональный (в области рекламы, PR, имиджа) уровень образования участников рынка.

Сегодня - время пересечения наук. Недостаточно знать только банковское дело, чтобы быть надежным банкиром, недостаточно знать все о строительстве, чтобы быть топ-менеджером в строительстве, недостаточно знать все о производстве молочной продукции, чтобы быть руководителем в этой отрасли. Необходимо обладать хорошими знаниями во многих науках - и в маркетинге, и в менеджменте, и в финансах, и в инвестициях, чтобы быть успешным менеджером. То же относится и к рекламе и PR.

Заказчику необходимо иметь не только базовые знания в этой области, но и иметь навыки экспертной оценки предложений агентств, обладать знаниями по психотехнологиям создания и коррекции имиджа, владеть техниками работы с психологией целевых аудиторий.

Проявления вышеперечисленных проблем могут быть различными. Часто приходится слышать от заказчиков рекламы, что агентства их не понимают. Не менее часто - от рекламистов, - что у заказчика внутри его фирмы нет единого понимания и подхода к рекламе, есть множество различных мнений топ-менеджеров, каждый из которых, будучи профессионалом в своем деле, имеет свое, отличное от других представление о том, что нужно его фирме.

Очень часто заказчики рекламы не могут даже сформулировать техническое задание агентству, говоря, что реклама должна понравиться им, понравиться руководству и увеличить продажи, но конкретизировать все эти позиции не могут. Наиболее часто встречающаяся причина появления проблем - отсутствие в начале работы четко сформулированных критериев ее оценки или нерешенные разногласия в этом вопросе между агентством и заказчиком.

Что же необходимо делать для того, чтобы решить эти проблемы и достичь максимального эффекта от взаимодействия между заказчиком и агентством, и, как следствие, достичь наибольших результатов от рекламы ?

Опыт наиболее эффективных международных агентств говорит о том, что для этого необходимы действия в следующих направлениях. Первое, как ни банально, - это постоянное профессиональное обучение как специалистов агентств, так и руководства, менеджеров и специалистов фирм-заказчиков рекламы, и второе - системный подход (об этом чуть позднее). Я часто слышу на переговорах и встречах, что участники рынка понимают необходимость профессионального обучения. Но понимать на словах недостаточно, пора переходить от формального осознания к реальным действиям. Я имею в виду не только обучение технологиям рекламы и создания имиджа, но и технологиям постановки общих целей и задач компаний, технологиям разработки коллективного мнения топ-менеджерами компании как относительно будущего, к которому они идут, так и относительно путей достижения будущего, технологиям решения бизнес-задач, создания команды, единому языку описания бизнес-процессов (и рекламных, и имиджевых в том числе) для всех подразделений компании. Наиболее эффективные агентства стремятся предоставить своим заказчикам, кроме стандартного набора рекламных услуг, услуги и в вышеперечисленных областях. В результате исчезают проблемы недостаточного взаимопонимания, появляется единый язык описания, единые цели и задачи, действия становятся взаимопонятны и взаимоприняты, повышается эффективность взаимодействия, разрабатывается наиболее результативная реклама.

К сожалению, на сегодняшний день в нашей стране идея системного подхода к решению проблем не получила еще достаточного распространения. Распространена практика решения ситуационных, разовых проявлений проблем. Это понятно - проще и быстрее попытаться решить одну проблему, чем построить систему. Но подобная практика неэффективна. Восточный философ сказал: "Только думая о будущем и не боясь сложностей на пути, который к нему ведет, мы сможем осознать все проблемы настоящего".