25 тезисов о проблеме эффективности Public Relations

1. Оценка эффективности Public Relations – это проблема. И в профессиональном сообществе она осознается как проблема очень давно. Вот только несколько показательных цитат:
“Так же, как все люди понимают, что грех это плохо, почти все Public Relations специалисты понимают необходимость оценки Public Relations деятельности. При этом люди продолжают грешить, а Public Relations специалисты продолжают не проводить оценочные исследования”. James Grunig, 1983
“В исследовании IPRA 70% респондентов указали “качественное и количественное измерение показателей эффективности” как один из главных вызовов для индустрии Public Relations”. IPRA, 1992
“Public Relations News совместно с PRSA провели исследование среди читателей издания и членов организации по вопросу “Какая проблема будет волновать специалистов по Public Relations в следующем, 2005 году?”. 58% опрошенных ответили, что такой проблемой станет измерение эффективности PR-кампаний”. Sovetnik.ru, 2004

2. Эффективность. Часто в дискуссиях на эту тему приводят следующую классификацию вариантов оценки эффективности Public Relations.
Первый и самый простой – оценка Public Relations в зависимости от реализации поставленных перед Public Relations задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того, кто их ставит – топ-менеджмент, директор по маркетингу или Клиент.
Второй вариант – измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений etc.
Третий – измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации etc. Наконец, последний подход – измерение бизнес результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли etc.

3. Public Relations работает с разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости одного из направлений Public Relations вряд ли корректно. Можно говорить о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов и менее распространены другие.
Внешний Public Relations. Аудитория - широкая общественность (настоящие и возможные потребители, клиенты, потенциальные партнеры и сотрудники etc.). Базовый инструмент работы – СМИ.
Внутренний Public Relations. Аудитория - сотрудники компании. Базовые инструменты – корпоративная газета, внутренние рассылки, специальные мероприятия etc.
Public Relations для специальных аудиторий. Аудитория - ключевые партнеры, инвесторы, акционеры, государственные органы и пр. Базовые инструменты – целевые рассылки, специальные мероприятия, специализированные СМИ.

4. Вокруг проблемы “эффективности Public Relations” сложилось несколько стереотипов.

5. Стереотип № 1. “Точно оценить эффективность Public Relations почти невозможно”.
В каждом из 3 вышеприведенных направлений работы Public Relations – оценка эффективности достигается разными способами. Узнать мнение 100 сотрудников своей компании, 40 ключевых партнеров или 2 млн. целевой аудитории в России - задачи совершенно разные по своей сложности.

6. Стереотип № 2. “Public Relations – это работа со СМИ”. Несмотря на указанное многообразие технологий Public Relations, говоря об “эффективность Public Relations” как о проблеме – почти всегда имеют в виду “воздействие на широкие слои с помощью СМИ”. В связи с чем предмет разговора сильно сужается.

7. Стереотип № 3. “Эффективность Public Relations нужно оценивать в росте продаж”. Несмотря на указанное многообразие подходов к оценке эффективности, говоря об “эффективности Public Relations” как проблеме - почти всегда негласно имеют в виду “сравнение с рекламными технологиями”. Public Relations в таком контексте – это исключительно технология продвижения и стимулирования продаж. Public Relations в этом контексте – это реклама, но менее эффективная и плохо измеримая.

8. Public Relations иногда продает в краткосрочной перспективе, “хороший Public Relations” - всегда продает в долгосрочной перспективе.

9. Public Relations – не только продвижение, но и гармонизация отношений. Важное измерение Public Relations – это его социальный смысл. Одна составляющая Public Relations, “продвижение”, дополняется второй – “гармонизация”. Эту составляющую часто имеют в виду, когда говорят об “открытости и ответственности компании перед обществом”, о “гармонизации отношений компании и общества”. Ошибка считать Public Relations “тонкой” формой рекламы. За Public Relations как социальным явлениям стоит определенный набор ценностей.

10. В 20 веке просто “хорошие отношения” стали конкурентным преимуществом и рыночной
необходимостью.