Битвы за лояльность.

Время дефицита уже давно прошло. Если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь покупателей к себе. Нередко магазины платят своим покупателям за то, чтобы они пришли именно к ним, но платят, конечно же, не живыми деньгами, а используют разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.

Как заманить клиента в свои сети?

Уже само название – программы поощрения – указывает, что нас, т.е. покупателей, будут всячески ублажать и сулить нам самые разнообразные выгоды. Мы решили проанализировать, какими же способами можно поощрить потребителя, и какой из них является наиболее ценным – и для самой компании и для покупателя.

Как известно, самый простой метод поощрить покупателя – предоставить ему скиду, дисконт. Первый, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения – дисконтные программы (и их разновидность – купоны на разовую скидку). С помощью таких программ покупатели могут экономить деньги, т.е. получить материальную выгоду. К сожалению, подобные программы стали слишком распространенными, дисконтная система изживает себя из-за высокой распространенности дисконтных карт. Кошелек среднестатистического покупателя просто разбухает от бесчисленного количества пластика. Но самое интересное, что большинство счастливых обладателей заветных кусков пластика ими почти не пользуется. Вот, например, что нам рассказала Елена Чубакова, активный потребитель со стажем. «У меня около 13 пластиковых карточек различных магазинов – Л`Этуаль, Арбат Престиж, Рамстор, Тати, аптеки 36,6 и т.д. Сколько точно – я Вам даже не скажу. Но, к сожалению, я ими редко пользуюсь, потому что постоянно забываю их предъявлять. На самом деле размер скидки там невелик, поэтому для меня никакой существенной роли он не играет». Безусловно, есть определенная группа потребителей, которые не только коллекционируют различные карточки, но и используют их, но чем больше становится дисконтных программ, тем сложнее потребителю разобраться в них.

Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два набирающая популярность среди столичных ритейловых сетей, - это накопительные дисконтные программы. В них выгода клиента зависит только от него самого – чем больше покупаешь – тем большую скидку получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия. Таким образом, становится понятно, что для того, чтобы достичь большего эффекта в использовании дисконтных программ, компаниям необходимо объединяться в коалиции – чтобы по одной карточке можно было получать скидки в нескольких различных предприятиях.

Это в принципе и происходит на рынке. Я, например, недавно посетила небезызвестную всем сеть магазинов «Арбат-Престиж» и сделала покупку на 2 000 рублей. За это мне было позволено оформить дисконтную карту проекта шесть семерок, куда входят помимо Арбат-Престижа магазины Старик Хоттабыч, Спортмастер, МВО и другие. Но дело в том, что магазинов становится все больше и  всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и есть вероятность, что покупатель «перебежит на сторону врага», т.е. в один прекрасный момент предпочтет другую компанию. К тому же размер скидок в предприятиях одной сферы деятельности почти всегда одинаков, да и ассортимент по большей части тоже.

Еще одна проблема для магазинов, имеющих накопительную дисконтную систему, заключается  в том, что  эта система не позволяет магазинам получить максимальный доход, ведь чаще всего покупают постоянные клиенты, которым и дается максимальная скидка. Таким образом, эти программы интересны покупателям, но с материальной точки зрения не очень выгодны магазинам.

Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей, – розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода - это приз, полученный в результате «счастливого случая», но основная выгода все-таки эмоциональная – сам процесс игры и ожидание «счастья» (а вдруг повезет?) Эффективность таких программ не слишком высока, потому что многие россияне, наученные горьким опытом, люди не верят в подобные мероприятия и не хотят принимать в них участие.  Кроме того, проверить, честно ли выбран победитель очень сложно, а зачастую просто невозможно. Сразу же приходит на ум такой показательный пример. Одна очень крупная московская компания устраивала среди своих покупателей розыгрыш автомобиля. Когда я спросила у директора, чем же все это закончилось и кто получил заветный «Пежо», он рассказал, что все прошло супер, «Пежо» продали по дешевке сотруднику компании. Спрашивается, а для чего тогда была затеяна вся кутерьма? А просто для привлечения внимания, ведь потребители так и не узнали, каким же образом был определен счастливый обладатель машины.

Разумеется, существуют розыгрыши, где приз может получить каждый, набрав достаточное количество пробок, банок, крышек (нужное подчеркнуть). Но в такие игры будет играть не каждый, в основном они привлекательны для не самой богатой прослойке населения, которая любит «халяву».

Кроме того, розыгрыши призов нельзя отнести к долгосрочным проектам по работе с потребителями, ведь это, как правило, разовая акция, которую проводят производители различных товаров, чтобы на какое-то время стимулировать спрос.