Каталог как двигатель торговли

Каждый среднестатистический россиянин ежемесячно получает от трех до пяти писем с предложениями о покупке товара "на расстоянии". По общемировым меркам, это очень мало. Поэтому рынок торговли по каталогам в нашей стране стремительно растет и подчас показывает примеры просто фантастического успеха

В конце 1999 года на столичном рынке начала работать торговая компания "Служба 77". Она предоставила москвичам возможность, не покидая дома, покупать продукты питания по ценам розничных магазинов. Достаточно позвонить по телефону – и через два часа коробки с продуктами доставят в квартиру заказчика. Несмотря на то что пять лет назад ассортимент компании насчитывал всего 600 наименований, покупатели быстро оценили новую услугу.

Бизнес "Службы 77" начался с победы в конкурсе на лучший проект по созданию новых рабочих мест, объявленном московским правительством. Компания получила от столичных властей грант на сумму $500 тыс., закупила на эти деньги машины для доставки товаров и издала свой первый продуктовый каталог тиражом 10 тыс. экземпляров. Через год оговоренную с московским правительством часть гранта вернули. Сегодня сотрудники "Службы 77" ежемесячно выполняют 20 тыс. заказов – каждый в среднем на сумму 2700 рублей. База активных клиентов компании насчитывает 50 тыс. человек, а ассортимент товаров включает 15 тыс. позиций. По итогам 2003 года оборот "Службы 77" составил $50 млн.

– В крупных городах каталоги помогают сэкономить время. Люди обращаются в компании, торгующие по каталогам, чтобы не объезжать несколько магазинов в поисках всех нужных товаров, – говорит Виктор Долгов, генеральный директор компании "Интернет Решения", известной на рынке по торговой марке "Озон".

Еще сильнее мотив к дистанционным покупкам у жителей регионов, отдаленных от центров торговли. Для них это часто единственная возможность приобрести нужную вещь. На вопрос исследовательской компании Direct Research: "Почему вы предпочли купить товары по каталогам?" – почти 75% покупателей ответили: "Таких товаров нет в магазинах". Эта тенденция отражается и на статистике продаж. На Центральный федеральный округ, прилегающий к Москве, приходится только 27% заказов по книжному каталогу "Озона". А в портфеле заказов интернет-магазина GamePost, продающего компьютерные игры и игровые устройства, регионы занимают 70-80%.

Однако, как показывает практика, в России хорошо продаются по каталогам далеко не все товары. По данным исследования, проведенного компанией Direct Research, лидируют книги. Их доля в обороте торговли по каталогам 37%.

– Популярность книг объясняется тем, что этот товар имеет предопределенные потребительские свойства, – комментирует Виктор Долгов. – Заказывая книгу, люди хорошо знают, что они получат.

Боязнь потребителей купить "кота в мешке" – главный фактор, который тормозит развитие дистанционной торговли. Клиенту мало фотографии товара, представленной на страницах каталога. Ему важно его "проверить на ощупь", оценить со всех сторон. В результате претензии к вещам, присылаемым по почте или с курьером, бывают намного выше, чем когда человек берет ее с полки обычного магазина.

– Есть большая разница между тем, как покупатель представляет себе товар, и тем, что видит на картинке и затем получает в руки, – отмечает Андрей Кудряшев – генеральный директор компании "Прагматик Экспресс", занимающейся торговлей канцтоварами. – Мы стараемся давать в каталоге максимально подробные описания всех товаров. Но проблема все равно остается.

Чтобы устранить фактор недоверия, компании, торгующие на расстоянии, стараются включать в каталог больше хорошо известных товаров.

– Мы предлагаем по каталогам только самые популярные среди геймеров игры, – рассказывает директор магазина GamePost Алена Скворцова. – Причем в наш тор-лист входят не только дорогие суперновинки, но и "старые" игры, переизданные производителем. Они стоят намного дешевле и могут заинтересовать большее число потенциальных покупателей.

Подсчитано, что на предложения компаний, предлагающих купить товары массового спроса "на расстоянии", откликаются 5-12% потребителей. В такой ситуации невыгодно издавать каталог массовым тиражом и рассылать его всем подряд. Небольшое количество заказов не окупит затрат, особенно если каталог толстый и дорогой. Себестоимость одного экземпляра 200-страничного глянцевого издания доходит до $1,5-2. Поэтому компании распространяют свои каталоги только среди целевых покупателей.

– Наш основной клиент – небольшая фирма со штатом 10-50 человек, – рассказывает Андрей Кудряшев. – Как правило, на таких предприятиях нет завхоза. Канцтовары обычно закупают секретарь или офис-менеджер, которым заказ по нашему каталогу высвобождает время для других дел. Значительную часть каталогов мы распространяем через своих торговых представителей. Соответственно и отдача у нас выше, чем в среднем по рынку. Как правило, на наше предложение откликаются более 50% клиентов. Многие становятся нашими постоянными покупателями. Четыре года назад, когда мы в первый раз выпустили свой каталог, его тираж составлял 5 тыс. экземпляров. Сегодня он вырос до 90 тыс.

– Основная часть наших каталогов, издаваемых тиражом 50 тыс. экземпляров, распространяется среди людей, которые уже неоднократно пользовались услугами нашей компании, – рассказывает генеральный директор компании "Служба 77" Алексей Крол. – Вместе с заказанными продуктами каждый клиент получает свежий выпуск каталога. И только 10% тиража распространяется в бизнес-центрах, фитнес-центрах, салонах красоты и элитных домах. Но это делается скорее для повышения узнаваемости нашего брэнда. Опыт показал, что при привлечении новых покупателей лучше всего работает "сарафанное радио", а не обычная реклама.

Фирмы, выпускающие тонкие и менее дорогие каталоги, тоже не разбрасывают их направо-налево по принципу "в каждый почтовый ящик".

– Первоначально мы рассылали каталоги по базе данных, которая была сформирована нашим партнером-инвестором, – рассказывает Виктор Долгов. – Она состояла из тех людей, которые однажды уже покупали какие-то товары по почте. Пользуясь ей, мы стали проводить адресную рассылку. А через некоторое время мы начали привлекать новых клиентов через рекламу в прессе. На страницах газет и журналов мы проводим игры, в которых победители получают наши призы. Людям, участвующим в них, предлагается заполнить купон с информацией о себе и прислать его нам. При этом мы не скрываем, что их адреса попадут в базу данных "Озона". Затем они бесплатно получат книжный каталог, а делать по нему покупки или нет – их личный выбор. Участники таких конкурсов – хороший источник пополнения клиентской базы. Сегодня каждый наш каталог рассылается тиражом 500-700 тыс. экземпляров по всей России.

В зависимости от портрета целевого потребителя формируется и ассортимент товаров, включаемых в каталог. Хороший маркетинговый ход – включение в список предложений так называемых товаров-"локомотивов". Эту технологию активно использует "Служба 77".

– Мы предлагаем клиентам ряд продуктов, которые они могут купить только у нас, – рассказывает Алексей Крол. – Например, это "мраморное мясо" или мясо кенгуру, блюда из которых можно отведать только в хорошем ресторане. Обращаясь к нам, чтобы купить один такой эксклюзивный товар, клиент дополнительно к нему покупает еще целый ряд продуктов. И таким образом товар-"локомотив" тянет за собой целую цепочку покупок.

Обычно в цену товара, указываемую в каталоге, включаются расходы на его доставку. Если это отправка по почте, то компании определяют конечную цену следующим образом.