Семь мифов Директ-маркетинга

Затраты на директ-маркетинг во всем мире растут с каждым годом. Темпы роста этих затрат, например, в США за последние семь лет составляют 8% в год. Однако в этой стране затраты на директ-маркетинг в расчете на одного жителя составляют уже $571 в год.

В России, по некоторым оценкам, рост активности в сфере директ-маркетинга сейчас измеряется сотнями процентов, то есть происходит увеличение затрат каждый год в несколько раз. Тем не менее, специалисты в этой области утверждают, что директ-маркетинг - это не реклама.

Его эффективное использование требует иных методов, стилистики и философии бизнеса. Знакомясь с этой сферой, я обнаружил, что значительная часть моих представлений о директ-маркетинге не соответствует реальности. Похожие заблуждения разделяли и многие мои коллеги.

Поэтому была сделана попытка собрать информацию, которая поможет лучше понять, что представляет собой директ-маркетинг, и развенчать наиболее часто встречающиеся мифы.

Миф 1. Директ-маркетинг - это когда хотят что-нибудь продать с помощью почтовой рекламы, звонков по телефону или через торговых агентов

На самом деле, директ-маркетинг может осуществляться с помощью любых средств рекламы, включая телевидение, радио, наружную рекламу и, конечно, Интернет. Важно не то, какие средства рекламы используются, а как и с какой целью.

Директ-маркетинг рассчитан на получение измеряемого отклика (response) и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами (client relationship).

Считается, что директ-маркетинг имеет место тогда, когда а) делается вполне определенное предложение (offer); б) дается вся необходимая информация для принятия решения; и в) обеспечивается механизм обратной связи. Американская ассоциация директ-маркетинга (DMA) определяет его как "интерактивную систему маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеряемый отклик или совершить продажу, независимо от местонахождения продавца и покупателя".

Интерактивность здесь ключевое слово. Вот как пишет об этом Джордж Дункан (George Duncan), который занимается прямой почтовой рекламой в Великобритании уже более 30 лет: "В директ-маркетинге вы не добьетесь ничего, если сумеете продать один продукт одному клиенту один раз. Задача состоит в том, чтобы создать базу клиентов, которым вы сможете продавать дополнительные продукты с большим процентом отклика (response rate) при меньших затратах".

К примеру, известный журнал "Reader’s Digest" получает только 26% дохода за счет подписки на сам журнал. Весь остальной доход идет от продажи существующим подписчикам книг, музыкальных записей, видеокассет и прочих товаров. Вот почему целесообразно тратить столько средств на привлечение новых клиентов: подписчики принесут немалую, причем заранее просчитанную, прибыль позже.

На этом же принципе строятся "книжные клубы", которые начинают появляться в России. В этом бизнесе по предшествующему опыту известно, сколько времени типичный потребитель будет "членом клуба", сколько книг и на какую сумму он приобретет. Исходя из этого, делается первое, очень выгодное, предложение, например: "Выберите любые 5 книг по одному центу!" Доход от дальнейших покупок оправдает затраты на привлечение клиента.

Иными словами, не важно, какое средство рекламы используется. Директ-маркетинг начинается тогда, когда тщательно собираются отклики клиентов и создается база данных, которая позволит обращаться к этим людям вновь и вновь.