Стратегия рассылки

Вместо вступления

Как известно, достигнуть этой цели можно за счет последовательных и логически связанных между собой порций рекламной и информационной пищи, которую потенциальный подписчик будет переваривать и, желательно, не без Вашей же помощи. Убедить кого-либо в чем-либо легче тогда, когда ведется осмысленный диалог, добиться которого получается не всегда.

Чаще всего рекламная информация напоминает монолог, где кроме рассказчика места никому нет. Как самостоятельно заставить отозваться того, кто действительно является Вашим потенциальным подписчиком, Вашим читателем и не рассеивать свои рекламные флюиды и бюджет на тех, кто не попадает под четкое определение потенциального подписчика.

Говоря о портрете потенциального подписчика, мы обычно видим нечто средне статистическое, например: средний возраст 25-45 лет, образование высшее, должность - руководитель среднего звена компании. Да, конечно мы знаем о том, что эта масса создана из людей, имеющих имя, вероятнее всего некие амбиции, а значит и желание быть одним из …, а не общей массой.

Но как же обратиться к нему, желанному и долгожданному специалисту, который, сам того не понимая, очень много теряет, не имея под рукой такого верного друга и советчика, как Ваше издание? Как обратиться к нему, не создавая эффекта обращения к массам, а сказать ему: "Здравствуйте, Иван Иванович! Вот Вам, самое лучшее, работайте с удовольствием и т. д.". С помощью относительно нового и сравнительно недорогого вида рекламы Direct Mail, стало возможным решать подобные задачи.

Часто Direct Mail воспринимают только, как рассылку или доставку, забывая о том, что Direct Mail - это некий алгоритм действий, направленный на персонализацию рекламной информации. Дополняя свои рекламные действия, например, распространением дополнительного тиража издания по офисам, чаще всего теряется возможность осмысленного диалога между Вами и Вашим получателем. А ведь тираж, отпечатанный в рекламных целях, при профессиональном подходе, может служить идеальным инструментом в и использовании системы Direct Mail, а именно, в попытке обратить на себя внимание получателя. Ведь известно, что никто и ничто не расскажет достовернее и полнее о Вашем детище, нежели оно само. У получателя появляется возможность по достоинству оценить информационные характеристики издания, и при оформлении подписки платить не за "кота в мешке", а за знакомое, полезное и, возможно, уже полюбившееся издание.

Предложенная ниже схема использования Direct Mail наиболее приемлема для изданий, основная цель которых увеличить количество подписчиков. Данная схема не является идеальной. Это лишь один из множества вариантов использования Direct Mail в системе Direct Marketing. Итак, с чего начать?

Каждый охотник желает знать...

Вы, как никто другой, знаете, каков Ваш потенциальный подписчик: чем занимается и интересуется. С помощью этих сведений необходимо определить, где его найти и как к нему подобраться. Эта задача решается:

- с помощью определения видов деятельности компаний, работа в которых наиболее присуща Вашему потенциальному подписчику;

- с помощью посредников, которые уже имеют выход на Вашего потенциального подписчика.

Первый вариант предполагает создание адресной базы предприятий по интересующим Вас видам деятельности, с последующей рассылкой по ним.

Второй же вариант предполагает Ваше присоединение к рассылке другой компании (не Вашим прямым конкурентом), если у Вас общая целевая группа.

Представьтесь, пожалуйста!

Имея направление для рассылки, необходимо подумать о том, что рассылать. Согласно классике: рассылайте то, что хотите продать. Да, но не создавайте эффекта "шары". Само издание является наилучшим способом представить себя. Однако оно обязательно должно сопровождаться информационным письмом с объяснением того, почему это издание попало на эту фирму именно в текущее время и именно этому специалисту. Иначе Вы все-таки рискуете завоевать позицию "шарового" издания. Обратите внимание на то, чтобы письмо не содержало много текста: от 5 до 8 небольших предложений (в противном случае Ваше письмо рискует быть непрочитанным).

Наилучшим вариантом является присоединение к письму бланка-заказа на бесплатное получение еще одного или нескольких экземпляров Вашего издания. Это делается для: 1) того что бы выявить наиболее активных получателей, которые уже ощущают нехватку дополнительной информации; 2) того что бы сэкономить рекламный бюджет, не рассылая свое издание в офисы, где оно не востребовано.

Рекомендуются следующие поля бланка: название компании, адрес, телефон, ФИО лица (прямого заказчика), его должность. Сбросив такой бланк-заказ Вам по факсу (проследите затем, чтобы телефонная линия не была занята), потенциальный подписчик получает возможность ближе познакомиться с Вашим изданием, а Вы в свою очередь создаете "горячую базу" (определенное количество среагировавших получателей), которая является идеальным инструментом Direct Mail.

Как минуть недоброжелателя?