Краткий курс direct-mail

Предварительные замечания

Я не учился специально этому делу и все подробности - результат опыта и размышлений. Конечно, приходилось кое-что читать, но тем не менее ощущение чистой эмпирики у меня остается. Как следствие - приводимые мною факты и цифры могут иметь локальное белорусское значение. А в Москве, к примеру, выглядеть иначе. То есть, забота о правильном проецировании нижесказанного на конкретную ситуацию будет лежать на том, кто попытается использовать полученную информацию на практике.

Введение

К direct-mail относят обычно персонализированные рекламные обращения, рассылаемые по почте. Проблема, как Вы понимаете, чаще всего состоит в персонализации. И если письмо на фирму "Уважаемый г-н директор" с некоторой натяжкой можно считать direct-mail, то разбрасываемые в почтовые ящики рекламные листки объединяет с direct-mail только место, откуда их достают (почтовый ящик) и место, куда их отправляют (мусоропровод). Шутка.

Direct-mail - один из инструментов direct-marketing, причем, думаю, самый известный и широко распространенный. Он эффективен для рекламодателя в тех случаях, когда Вы имеете дело с относительно небольшой, четко очерченной аудиторией, по которой имеются в наличии (у Вас в собственности или есть возможность приобрести) адресные базы данных.

Почему с относительно небольшой аудиторией? Потому что с большой аудиторией эффективнее общаться с помощью СМИ - журналов и газет, например. Почему с четко очерченной? Потому что так будет проще с базами (потом по этому поводу поговорим подробнее). А с нечетко очерченной аудиторией можно пообщаться, к примеру, с помощью наружки или телевидения.

Direct-mail - дорогой вид рекламы из расчета на один контакт, но весьма эффективный из расчета отдачи на один контакт. Случаи 5% отдачи direct-mail (то есть зафиксированные случаи обращения клиентов) - совершенно не редкость, а бывает и побольше. В то же время, телевидению или радио о таком не приходится даже мечтать - там отдача исчисляется десятыми-сотыми-тысячными долями процента.